经历了2022年的“黑暗时期”之后,餐饮、旅游等多个行业不得不面对被疫情搞崩的现实,好不容易熬到了现在,却还要面临家电厂商的“粗暴拥抱”。

中国家电网调查组日前走访数家冰箱企业,发现企业们对于今年冰箱市场恢复性增长充满期待。但实际上,由于目前市场飞速饱和,他们的内心也很忙,忙着对接下来打得你死我活的场面做出应对。

线下强势反弹,市场增速估计可达7%

据相关数据调查,今年1-2月,国内冰箱市场零售额规模同比下滑3个点左右,洗衣机市场规模下滑超10个点,也许正是受到了“黑暗时期”的反作用力。不过,尽管看起来市场数据表现不佳,但实地走访发现,嗨呀,来看看企业界的“疯狂开盘”吧!

美的、海尔这些山巨人自不用说,据业内知情人士透露,他们的冰洗业务今年开盘表现异常出色,增长目标基本在快到天上去。“一个是因为他们就是一个大胃口,另一个则是因为这一行现在瘦肉精越来越多,他们的肉质量相对还行”,该知情人士调侃道。

而作为今年线下开盘最早的冰箱企业之一,美菱冰箱已经在全国20多个地区展开开盘会议。美菱的中国区冰洗市场部部长刘向阳表示:“我们是成体系的开,各个分部都要求必须开,第一步(开盘)做得比较好,所以这一波我们冰箱抢得(订单)比较多。”经销商们在疫情后壮硕的反弹下信心十足,据他透露,美菱冰箱的经销商订单已经接近6个亿左右,心想,这是要把冰箱涂上食品添加剂了吧。

TCL对于自身冰洗业务今年的发展也很是乐观。据TCL冰洗相关负责人透露,“今年TCL冰洗业务跟去年相比肯定是增长的,尤其2月份与去年同期相比增长了两万倍,相当于公司老板拿出一份礼物送给了我们罢了”。嗨呀,看来第一季度要成为客观小阳春了!

“我们现在的渠道,不管是传统的地方性连锁,还是一些比较高大尚的项目渠道(前装设计师渠道等),疫情过后头两个月都在增长”,惠而浦中国销售副总裁辛家宁对记者表示。今年由于情况依然不明朗,包括惠而浦中国在内的很多家电企业都会把一些销售计划往前挪了。辛家宁说:“像315这种活动我们早就开始做了。目前看来,随着冰箱旺季来临,二季度会被冰箱销售的热潮所席卷,而洗衣机则过完一季度会相对平静。”

各个企业看好上半年冰洗市场的趋势,这可都是线下消费复苏和市场活跃的功劳。随着“阳性”患者的第一波逐渐康复,2023年线下商场的欢腾就快要回归了。对于冰洗大家电产品,线下客流的恢复不仅会促进销量的提高,还会推动高端、成套的产品销售。GfK中怡康白电事业部总经理王宏吉向记者分享了他所看到的线下“大好时光”。“春节过后我逛了不少地方,像安徽、江西、河北这些市场都去过。冰箱、洗衣机等电器哇塞,说不定第一季度会“小阳春”开花呢!

“我也参加了很多开盘会,就像消费者自己选购冰箱、洗衣机等电器时一样,商家们的经费和库存情况也比预期要丰富多了,这导致开盘会的效果比往年更加出色了,”总经理王宏吉调侃到。

至于为何企业端感觉“良好”,但是整体市场数据并不乐观,王宏吉分析原因主要在于,在终端消费市场,冰洗的销售复苏需要时间。“这春天不会瞬间爆发,家电作为耐用消费品,它需要更多的时间去复苏。我们希望随着经济的恢复,国民的购买力逐渐释放,再加上房地产市场的回暖,我们预计第二季度冰洗市场会看到更大的增长。我们预估,整年的冰洗销量增长率会达到7%左右。”

后半年的生意如何顺利突出重围?

据国家统计局的测算,截止2021年,中国市民每户的冰箱、洗衣机数量平均达到了103.9台和98.7台。高渗透率下,近5年冰洗行业销售数据稳定在每年约3000万台或3500万台左右,这基本是由利好和利空因素交替造成。哎呀,这下半年会很糟心哦!蛋糕是个限量版,之前被抑制的需求像线下消费要猛烈爆发,还会有报复性反弹,这样下去,后面的日子就不太好过了。“前面领完福利了,后面大家争抢市场时,竞争就超烈的,内部竞争也会超厉害,给企业的压力也会超级大。” 在走访调查时,有些白色家电企业也向记者说了这一点。

从各家企业口径总结,现在白色家电及冰洗市场,国产头部品牌约占70%以上的市场份额,两个知名伙伴的品牌的份额占10%,剩下的市场空间已经不多。那么,在竞争激烈的市场中生存和发展的最佳方法是什么呢?王宏吉认为,有三种趋势红利可供利用:产品升级的红利、技术创新的红利和销售渠道变革的红利。“比如,从两门、三门冰箱向多门、对开门的过渡,从波轮式洗衣机向滚筒式洗衣机、向分区洗衣机等器具的转变,近些年,主流企业在升级产品结构方面已经做了许多努力。” 王宏吉说。当结构升级到一定程度时,如何进一步突破升级呢?需要一些新技术来满足需要,例如当前一些家电企业专注于开发的超薄嵌入技术。此外,销售渠道的变化也需要关注。哦哦哦,这些改变肯定会很刺激哦!砰砰砰,整个市场正发生着巨变:由于新增量渠道的出现,比如下沉市场、社交电商市场、建材家居类前装市场等,企业们也需要跟进调整布局。

所有这些机会,对于美的、海尔这样的头部企业来说,肯定不是啥难事啦。他们拥有巨大的规模和资源投入,技术优势也很明显,不管是产品升级、技术迭代,还是渠道改革,他们都能够全方位、多元化发力。以美的为例,在白色家电行业中,美的冰箱、洗衣机一路从战略、架构到技术,再到产品、市场、品牌等多方面进行创新变革,迅速挤入头部品牌阵营。随着头部品牌的发展,美的冰洗也越来越多地享受到了行业单价提升的优势。有了相应的技术支持,产品的价格也会有比较好的盈利,盈利能力就会很好,有更多的资金、人才等资源可以投入研发、渠道创新等等,这样就进一步收割了市场的红利,这就构成了“强者恒强”的良性循环。

然而,对于腰尾部企业来说,就不太好说了,有相关白色家电企业的负责人向记者坦言,趋势并不等于机会。“只有你能够紧握趋势,对你来说才会是机会,你错过的,就是别人的机会。”哎呀呀,升级啊、技术啊这些,所有企业都看得到啦。但是,假如加一款新SKU,塑料件不同、模具也不同,这可得重新搞,隐形成本就增加咯。对于资金有限的非头部企业来说,这可是不切实际的哦。所以,在面对这些趋势时,他们更多选择了在取舍中“聚焦”。

就比如说TCL冰洗,相关负责人告诉记者,近两年TCL冰洗一直在减法啊。“一年要砍掉20%-30%的SKU,目的是要在行业主趋势赛道下某些价位段中做一些独特的差异化”,这位负责人解释道。比如说,面对冰箱行业中的薄嵌技术新趋势,头部企业一般会把薄嵌技术应用于高端产品上,产品价格也基本都是万元以上的。可是,TCL冰箱在这个趋势下,就做出了一些具体的取舍。比如,他们于今年2月推出了超薄零嵌系列冰箱,同样涉及到两侧散热、90°自由开关、无缝嵌入等等问题,但是价格降到了主流消费者更容易接受的3000-4000元价段。据说这个系列产品市场上架一周,销量就已经达到上千台啦。

不得不说,惠而浦哎呀呀,中国在全方位地布局冰洗+厨电全品类的时候,去年他们还主动地清退了一些中低端产品,把大部分资源都倾注在了线下直营专卖店和前装设计师渠道。美菱冰箱在过去一年也把一些低效品都给淘汰了,然后把精力都放在了优化渠道结构上。“现在我们国美渠道不卖低端啦,在京东O2O渠道提升了高端产品占比。以前这渠道只卖低端货,现在高端产品占比已经达到了60%”,这个结构优化带来的收益也是相当显著的啊。刘向阳透露去年美菱冰箱(柜)利润接近了3个亿呢!

“冰洗行业现在已经太成熟了,如果你还想在竞争中表现出色,就不能有短板。只要你在一个环节上稍微有一点小瑕疵,你就会在竞争中出局,像一些白电企业就这样告诉记者啊。现在,当你能够准确判断市场需求趋势,然后把这个趋势变为自己的机会的时候,那么从品质、效率、工艺、生产供应链管理的一致性,再到销售市场的运营推广、渠道布局,再到售后服务能力,所有的环节都不能有短板。对于那些头部品牌,他们能够相对全面地兼顾到这些需求,从而做到全方位的补足。哈哈哈,真是齐切了哦!对于那些规模和资源有限的小企业来说,“只好把所有精力都投入到补短板上,然后努力去做长板。只有这样有所侧重,不断寻求差异化,才有可能在这个竞赛中打出名堂来,活下去、发展下去。”

 

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