场景化营销时代的来临,意味着借助符合用户生活形态的场景化设计,重塑产品的渠道和链接方式,是决定营销成败的关键。4月21日起,天猫携手家电巨头海尔联合打造家电行业首个天猫超级品牌周,将用户对于“家”的万般畅想变为现实。同期,借着全球三大家电与消费电子展之一的2023中国家电及消费电子博览会(AWE2023)开展契机,线下场景逛展联动线上沉浸式体验,不仅引发全民参与热潮,家电行业、企业场景化营销创新也终于有了现实样板。

线上线下联动 打破场景壁垒

2023年,在经济平稳复苏、政策向好、国人消费能力持续提升的大背景下,家电行业复苏迹象逐渐显现。根据近期中国家电网对市场、企业的走访调研,业界普遍对今年的家电市场发展持较为乐观态度,且都有大干一场的劲头。全年来看,根据GfK零售市场预测数据,2023 年家电整体市场零售额规模同比增长3.1%。

回暖背后,鉴于存量市场的客观现实,家电市场品牌竞争依旧激烈。尤其,当下家电产业商业环境和土壤发生变化,数字化带来了消费者决策体系的重构,消费者的表达权、话语权、选择权、参与权的崛起,个性化、实时化、场景化、内容化、互动化的体现,都倒逼家电企业重新审视自己、刷新自己、定义自己,塑造新环境下的核心竞争力。

克劳德·霍普金斯也曾说,要尽量让自己站在购买者的立场上。站在用户角度,作为未来5至10年全球新消费的主导力量,Z世代对互联网的使用率和依赖度高于以往任何一个群体,这就使得强调主动性、代入感的沉浸式体验之风盛行。反映到家电行业,消费者核心诉求的变化,让始终保持敏锐市场嗅觉并快速迭代的头部企业意识到补“场景营销”短板的迫切性和自身模式进化的巨大的契机。这一点,从海尔天猫超级品牌周的成功运营就可见一斑。

从家电冠军到场景领先,现在的海尔,不再只为全球用户提供好家电,更为全球家庭定制美好生活。本次与天猫联手打造家电业首个天猫超级品牌周,双方基于对消费需求的精准洞察,敏锐捕捉消费新趋势,并利用当下火爆的AIGC手段打造“海尔星球”虚拟空间玩法新范式,快速占据营销新赛道领跑位。品牌周期间,用户可以通过海尔天猫官方旗舰店或搜索“海尔”进入天猫站内的3D元宇宙虚拟空间。在这个以“家庭场景”为主的元宇宙空间内,海尔4大品牌的春季新品全部在列,用户可以对每个产品的外观性能、技术功能进行全维度浏览。并且,通过3D渲染图效果呈现,用户也更能沉浸式体验到这些产品融入家具风格的整体美感,以及生活中“随心使唤”这些产品的便捷舒适感。

3D引擎赋能下的“海尔星球”虚拟空间为消费者个性化商品选择、产品360度透视以及沉浸式造家带来高品质、个性化创新体验。而线上沉浸式“造家”体验之外,海尔天猫超级品牌周期间,线下沉浸式逛展AWE也给线上线下用户带来了极强的场景代入感。走访海尔的展馆,以“智慧家庭”场景为核心主题,从新锐的小超人、年轻的Leader到大众的海尔、高端的卡萨帝,产品矩阵自下而上,覆盖各类消费群体。与此同时,海尔四大品牌联合不同风格的明星:张若昀、阿Sa、焦迈奇、啊吗粽带来直播,与现场观众以及线上用户探讨海尔智能科技赋能的生活美学趋势及智慧家庭生活,更增强了用户的交互体验感。另据了解,品牌周期间,海尔店铺自播全部升级为基于真实家庭场景需求的场景化直播,通过一日一场景的直播内容,对于真正的智慧家庭中厨房、客厅、浴室、卧室、阳台五大场景究竟是怎样“新奇智特”的呈现体验,用户便能一目了然。

线上“海尔星球”虚拟空间的沉浸式造家联动线下强交互感的场景化逛展、直播,无疑为海尔带来超强曝光与成交转化。据了解,借助海尔天猫超级品牌周打造的这一场景营销事件,海尔再次实现人气的爆发,更难得的是,透过本次海尔天猫超级品牌周的成功运营,也给家电行业企业的场景化营销创新带来新的启发。

探路创新新范式 开启全链路场景营销时代

在家电行业,过往各品牌厂商推新产品、新技术、新场景解决方案,多依赖线下发布会、线下展会,以及线下渠道门店活动等来推进。经历近三年多疫情洗礼,人们的生活与消费习惯发生变化,中国家电零售业态随之加速裂变和分化。现如今,数字化与实体经济不断融合,成为推动经济增长和市场变革的新动能,而家电企业经营模式也在数字化技术推动下,向着线上线下深度融合的场景营销方向进一步演变。

观察近两年家电市场营销创新案例,事实上我们也看到了一些变化,比如越来越多的家电企业在“推新”中加入了线上云直播,以期开启新的营销机遇窗口。但客观而言,现阶段很多企业的线上营销模式依然过于单一,尤其针对新技术场景方案的发布,单调的视频解说往往很难令人“感同身受”。与之形成鲜明对比的是,在需求侧,正如前文所提到的,当代年轻主流消费群体线上消费、线上社交习惯已经养成,加之家电家居一体化趋势日益明显,用户对于智慧家庭生活的畅想变得更加丰富,需求更加多样且更加迫切,他们希望足不出户不仅眼睛能看到,更能沉浸式体验到企业的新技术、新家庭场景解决方案。

如此,再来分析海尔天猫超级品牌周的成功运营,足见其对行业企业乃至自身发展的意义之深远。之于海尔,作为家电行业内最先换道场景生态的龙头企业,海尔在智慧家庭场景布局方面的技术领先性是毋庸置疑的。而本次牵手天猫,通过AIGC等数字化技术赋能打造并成功运营海尔天猫超级品牌周,让海尔拥有了直面用户需求、与用户更为直接交互和沟通的平台工具,用户在哪里,用户在想什么、要什么,海尔能够提供什么,都可以在第一时间参与、响应和解决。这不仅有效达到了海尔场景化推新目的,也进一步展现了海尔场景生态的科技硬实力,是海尔打破营销定式,探索家居一体化趋势下与消费者的长久沟通之道。

同时,这次品牌周的成功运营,也是天猫超级品牌周这一大IP赋能家电营销创新的一大里程碑式突破。作为天猫旗下王牌IP,天猫超级品牌周和相关行业头部品牌们一直以来引领着品牌营销的迭代和创新,已经成为超级品牌一年之中最重要的营销主场,每一场超级品牌周都是一次单独为品牌定制的亮点创新。而本次与海尔联手打造首个家电行业超级品牌周,从借势AIGC热点讲述创意故事,到天猫利用自身在智能技术方面的优势,为海尔打造线上首个消费者元宇宙造家空间,并借助AWE展的全球性影响力营造线下场景营销联动,天猫超级品牌周对消费场景的敏锐洞察能力和与之匹配的沉浸式场域营销创新能力得以充分印证。

当然,更重要的是,通过海尔天猫超级品牌周的成功,让家电行业更多品牌看到了线上场景营销创新的无限潜力和价值,为企业融合线上与线下,给予商业灵感,驱动行业数字场景营销的升级。可以预见,在天猫超级品牌周的营销创新能力赋能下,未来我们或将看到更多家电企业对于场景化营销的新方式呈现。对此,我们充满期待!

作者 admin